Viele Unternehmen setzen schon bewusst auf sie: klassische Infuencer, die Cremes, Rasierer oder Köpfhörer gegen Geld in die Kamera halten und dabei so tun, als ob sie sich wirklich für das Produkt interessieren.

Wer schon einmal im Marketing gearbeitet hat, weiß: passende Influencer zu finden, ist gar nicht so einfach. Faktoren wie Glaubwürdigkeit, die richtige Reichweite und Zielgruppe spielen bei der Recherche eine Rolle.

„Ganz schön nervig“, dachte sich auch Clara Fischer, die als Redakteurin bei der PR-Ratgeberseite Mynewsdesk arbeitet. Sie schreibt dort über eine scheinbar naheliegende Lösung, die Unternehmen wie Otto, Edeka und Daimler bereits anweden: „Setzen Sie auf Mitarbeiter als Meinungsführer! Die Vorteile: Mitarbeiter kennen die Ziele, die Strategie und die Philosophie des Unternehmens und können sich im Idealfall mit dessen Werten identifizieren.“ Ein Influencer, so Fischer, müsse sich diese Informationen zuerst aneignen.

Laut Fischer können Unternehmen also ganz einfach Kosten sparen, indem sie ihre Mitarbeiter zu Influencern „ausbilden“ und diese intern steuern. Ich frage mich, wie freiwillig die Rekrutierung abläuft und wie genau die Mitarbeiter für ihren Extraaufwand entschädigt werden. Wo kommen wir als Gesellschaft hin, wenn es nicht mehr reicht, für ein Unternehmen zu arbeiten, sondern Angestellte dazu überredet werden, Firmencontent zu liken und zu teilen.

Ich habe mir den Leitfaden zum „erfolgreichen Mitarbeiter-Influencer“ genauer angesehen.

Fischer schreibt:

Legen Sie vorab fest: Ist die eigene Contenterstellung seitens Mitarbeiter erwünscht? Oder sollen sich Mitarbeiter nur passiv beteiligen – ergo Beiträge teilen und sich mit Likes und Kommentaren engagieren?

Hier überlegen kluge Köpfe, ob man es den Mitarbeitern zutraut, eigene Inhalte zu erstellen, oder ob man sie lieber wie gleichgeschaltete Like-Bots einsetzen möchte, die ohne Nachfragen vorgefertigte Artikel, Studien und Fotos auf ihren Social-Media-Kanälen verbreiten.

Zwar wird es inzwischen ohnehin gerne gesehen, wenn Mitarbeiter die Social-Media-Inhalte ihrer Firma liken – eine Regel würde den Vorgang allerdings nochmal auf ein ganz neues Level heben.

Fischer schreibt:

Definieren Sie Richtlinien zur Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit (wann und wie lange ist dies gestattet), die Bildsprache, Tonalität und das Wording der Beiträge, die Postingfrequenz sowie Richtlinien zu Postingzeiten.

Toll, dass wir mittlerweile in einer Zeit angelangt sind, in der Social Media nicht einmal mehr für die Spaß machen darf, die es nicht hauptberuflich für ihre Arbeit nutzen – ergo alle, die in der Medien- und Kulturbranche schaffen. Statt das zu posten, worauf man Bock hat, bekommt man als Mitarbeiter also nun Schulungen zur Postingfrequenz, Häufigkeit und Bildsprache – also ob es sich dabei um den Posten des nächsten Social Media Managers handeln würde.

Fischer schreibt:

Legen Sie fest, woher Ihre Influencer den zu verbreitenden Content erhalten und mit wem die Inhalte abgestimmt werden müssen.

Man kann sich schon die Gespräche und Abmahnungen ausmalen, die entstehen, wenn ein interner Influencer einmal etwas postet, das er vorher nicht mit der PR-Abteilung abgesprochen hat. Also etwas, das vielleicht nicht ganz das gewünschte Licht auf die Firma wirft.

Wie viel Widerstand können Mitarbeiter bei Unzufriedenheit zeigen, wenn sie auf Social Media so tun, als ob alles in Ordnung sei? Und: was passiert, wenn ein Mitarbeiter gar keine Lust darauf hat, Influencer zu sein – aber in diese Rolle gedrängt wurde? Fragen, die dieser Leitfaden leider nicht beantwortet, dafür einen ganzen Haufen Arbeit für Gewerkschaften schafft.

Fischer schreibt:

Um messen zu können, ob Aktivitäten zum Erfolg führen, sollten Sie ein regelmäßiges Treffen mit den Influencern anberaumen. Holen Sie sich Feedback ein, legen Sie KPI’s (Leistungskennzahlen) fest, die Sie in regelmäßigen Abständen messen.

Was passiert eigentlich, wenn die Followerzahlen der internen Influencer nicht wachsen wie gewünscht? Werden sie dann gefeuert oder bekommen sie eine Extra-Schulung zur richtigen Hashtag-Nutzung?

Fischer schreibt:  

Zeigen Sie Ihre Wertschätzung: Sie sollten den Mehraufwand honorieren. Zeigen Sie, wie wichtig Ihnen das Engagement ist und geben Sie regelmäßiges Feedback, bieten Sie Fortbildungsmöglichkeiten an.

WOW! Als Entlohnung für die Leibeigenschaft sollen die Mitarbeiter also Fortbildungsmöglichkeiten bekommen. Am besten im Bereich Social Media, dann fliessen die neu erworbenen Fähigkeit gleich wieder direkt zurück ins Unternehmen, ohne dafür einen Cent auszugeben.

Große Followerzahlen gelten in gewissen Branchen heute schon mehr als akademische Abschlüsse und funktionieren als Türöffner in Unternehmen. Wer viele Follower hat, bekommt noch mehr Follower und hat irgendwann eine Fanbase, die sich logischerweise auch für die Unternehmen auszahlt, die Mikro-Influencer anstellen. Natürlich macht es für die Marketing-Abteilung auf den ersten Blick mehr Sinn, jemanden anzustellen, der brav Inhalte auf seinen followerstarken Seiten teilt, als jemanden anzustellen, der online nicht zu finden ist und sich weniger um das Image der Marke schert.

Die Frage ist, wie weit wir eigentlich noch von der Dystopie entfernt leben, die in der Black-Mirror-Folge „Nosedive“ gezeichnet wird. Hauptdarstellerin Lacie lebt in einer Welt, in der Freunde und Fremde die eigene Popularität unmittelbar mittels Sterne-Ratings bewerten können. Das Prozedere funktioniert via Smartphone, maximal können fünf Sterne erreicht werden.

Sobald man sich umdreht, sieht man die Anzahl der Sterne, mit der das Gegenüber das eigene Verhalten bewertet hat. Die Methode beeinflusst nicht nur zwischenmenschliche Kommunikation im Alltag, sondern auch die Vermittelbarkeit am Arbeitsmarkt.

groschenphilosophin
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